2020年09月23日
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國產羊乳出奇招 跨入冷鏈市場 手搖飲、生鮮超市也能喝得到

羊乳有豐富的營養素,加上脂肪球細胞小,更易被人體消化吸收,一向被認為是最接近母乳的優質乳品。如果您不曾喝過羊乳,建議不妨可試試看冷藏羊乳,如今部分連鎖生鮮超市、百貨超市、有機店、手搖飲店已能買到優質又好喝的國產冰羊乳或鮮羊乳茶飲,提供消費者另一種不同的飲品選擇。

長久以來,國產羊乳都是由經銷商二次加熱後宅配到家,讓學童在上學前飲用,然而,近10年來,羊乳市場呈逐年衰退之勢,讓羊乳業者不得不力求突破,開發新產品、新通路、新客群,穩住原本就不大的國產羊乳市場。既要突破傳統,多家羊乳業者不約而同朝冷鏈運銷體系出發,包括在連鎖生鮮超市、百貨超市推出冷藏鮮羊乳,或與手搖飲業者合作,推出鮮羊奶茶飲;未來,異業結盟的產品也許會更多,國產羊乳的消費群可望由學童逐漸往更廣泛的消費大眾擴散。

少子化+獨特風味 導致產業逐漸萎縮

喝羊乳的好處大家都知道,為何消費量還會不斷往下掉?綜合羊乳業者的看法,原因之一是臺灣少子化的趨勢明顯,羊乳逾8成是父母訂購給年幼子女喝的,少數是孕婦在懷孕後期補充營養,或是已有飲用習慣的成人。因此當出生率降低時,羊乳的傳統市場難免跟著萎縮。此外,學童約在小學3年級以後就愈自主化,不會只喝一樣飲品,再加上學校福利社的消失,羊乳消費人口一下子掉了下來,當羊乳業者開始察覺這個趨勢及對消費的影響時,多數已來不及因應。

原因之二是羊乳的風味使然。這其實不是羊乳本身的錯,而是羊乳由經銷商二次加熱時,蛋白質被破壞,難免影響風味,即使再加以冷藏,風味也回不去了。養羊戶將生乳交給乳廠後,生乳經由殺菌,然後全程控制在7℃以下充填、包裝、出廠,這時候的羊乳就可以直接喝,而且最好喝。唯父母多不希望孩童在清晨喝冷飲,經銷商於是將羊乳再次加熱至80℃上下(視加熱時間而定),以便宅配到消費者手中時還保有一定的溫度。

冷藏羊乳未經二次加熱,因此保留較為完整的蛋白質,風味比較不容易受到影響。

「新生活羊乳」董事長靳文謀與「祥豪牧場」的牧場主人楊仁豪皆認為,羊乳經二次加熱(幾近殺菌的溫度)後,冷、熱風味會「差很多」,這也是長期造成消費者「羊奶會有腥味」的刻板印象的原因;「豐新鮮羊乳」副總經理尤鋒林則認為,二次加熱羊乳的適口性及鮮甜度確實比羊乳原始風味差一點,但不會差異太大。事實是,傳統消費習慣很難扭轉,即使是日間而非清晨宅配到學校的訂單,也常會要求蒸熱,訂戶就是要喝溫羊乳。

除消費人口減少及二次加熱會破壞風味兩大因素外,宅配人力流失,也成了羊乳行銷的障礙。宅配羊乳因價格競爭激烈、利潤趨薄,加上須在清晨挨家挨戶送至訂戶門前,很難吸引時下年輕人投入這類型的工作,若某些區域找不到人宅配,或不願送上樓,還可能連帶導致消費者也停止續訂。靳文謀回憶民國7、80年代羊乳產業蓬勃發展時,民眾爭相投入羊乳配送行列的熱絡景象,尤其是公務員,把配送羊乳視為運動,快活兼差;但曾幾何時,現在要找到願意做的年輕人不容易,前輩還要親自帶幾趟熟悉配送路線,才能順利交棒,確保新手在時限內送達溫羊乳。

尤鋒林也強調:「服務有價」,有合理的利潤才能找到好的人配送;而要讓人才進來,同業間其實應以合作代替競爭,讓宅配羊乳的價格合理反映成本,所謂成本,除生產成本,也應包括服務成本,以照顧相關從業人員。況且有趣的是,消費者可能不知道,羊乳宅配到家的售價可能比在超市上架的冰羊乳還便宜。

冷鏈羊乳突圍  進軍連鎖通路

除了守住傳統的宅配溫羊乳市場外,冷鏈市場也重新被重視。光泉與統一公司20多年前曾於生鮮超市及7-11上架冷藏羊乳,終究因消費者不習慣、時機尚未成熟或宅配到家實在是太方便,不久便下架看不到了。近年臺灣冷鏈系統發展成熟,加上宅配溫羊乳的客群幾乎已全數開發,同時間大量中產階級人口外移,GGM羊乳認證廠商包括「嘉南羊乳」、「新生活羊乳」與「豐新鮮羊乳」等3家業者,及小農品牌祥豪牧場的羊舍羊乳,皆以國產冷藏羊乳作為消費訴求,陸續進軍現代化連鎖通路。

「嘉南羊乳」是於中部地區楓康超市上架;「新生活羊乳」於5年前打入高雄區域連鎖超市,今年4月和8月再分別於楓康及頂好(北北基桃竹)超市系統上架;高雄地區20幾處據點的銷售量緩步成長中,楓康超市雖有47處據點,但屬賣斷形式,單點進貨量不會太多;「豐新鮮羊乳」則在有機市場經營多年,新竹以北(如東牧健康事業)與南部(如聖德科斯有機食品專賣店)各有供貨,有些店家未在冷藏櫃陳列,而是接受訂單再轉交豐新鮮。

豐新鮮有感於學童消費人口減少,羊乳整體市場萎縮,日前透過該品牌羊乳的粉絲團做市調,希望了解年輕或成年消費者對鮮羊乳產品的偏好,結果發現,手搖飲市場可能是國產羊乳的新藍海,於是與南部知名的手搖飲品牌「紅茶幫」(嘉南高約有190家分店)合作,於今(2019)年8月1日推出鮮羊奶紅茶,一杯600cc定價60元,與時下正夯的鮮(牛)奶茶單價差不多。尤副總表示,過去很多年都打不進手搖飲市場,現在進去了,他還是擔心會競爭不過牛乳,不過目前看來,鮮羊奶紅茶的點單率符合直營店的期待,近期將會開發更多款口味上市。總之,鮮羊奶+手搖飲的模式若受到年輕人歡迎,每賣一杯,國產羊乳就多一份銷量,或能穩住產業往下走的趨勢。

祥豪牧場的羊舍羊乳3年多前先在Jason’s與City’super兩家百貨超市,及北部地區小型有機超市上架,今年7月12日開始於北北基的全聯生鮮超市上架。在Jason’s與City’super上架的品牌是「羊舍鮮羊乳」,乳源為自家牧場,於全聯生鮮超市上架的品牌是「羊舍特選酪濃」,乳源為收購他場的生乳,由新生活羊乳旗下的速易達國際開發公司代工生產。

祥豪牧場的主人楊仁豪親自為羊隻擠乳。(圖/楊仁豪提供)

全國有近千家分店的全聯生鮮超市可謂兵家必爭之地,人人想進、卻未必敢進、能進。養羊第二代、從小在羊場長大的楊仁豪回家接棒時,就不肯走傳統的宅配通路,而是把冷鏈羊乳推上現代化通路當成「志業」,希望藉此翻轉羊乳產業。他認為,基於衛生安全及風味的理由,乳品(無論牛乳或羊乳)應該全程冷鏈運銷,冷鏈羊乳若能藉全國性連鎖生鮮超市系統行銷全臺,且銷量穩定的話,就不只是祥豪牧場受益,其他業者也可共同參與、將國產羊乳市場做大。因此楊仁豪認為,羊舍羊乳在全聯生鮮超市上架,對產業應具指標意義。

「羊舍特選酪濃」羊乳能上全聯,楊仁豪認為,最主要的武器就在「羊舍」。「羊舍」品牌產品一直是Jason’s超市點擊率最高(最多人搜尋)的,品牌名聲打響在前,與通路打交道的眉角也明瞭了,加上不斷拜訪全聯並溝通,終於讓全聯同意羊舍羊乳上架;先期雖然採寄賣方式,且為期只有4個月(至今年底),上架以來,部分據點出現供不應求、消費者反映買不到羊乳的情形,楊仁豪希望這樣的業績能過關,明年繼續在全聯上架。楊仁豪坦言,上全國性通路挑戰真的很多,最困難的就是物流。

全聯據點多,「羊舍特選酪濃」在單一據點的鋪貨量自然不會多,對物流業者而言,絕非量多、利厚的大戶,因此要「拜託」物流業者擠出空間配送,另外,牧場也沒有足夠人力在賣場蹲點促銷或回應消費者的問題,只能藉由包裝讓消費者看見。

「羊舍特選酪濃」在全聯是與牛乳擺在同一架上銷售,這是楊仁豪的銷售策略。在全聯買過東西的消費者應該都會注意到,同一排面的冷藏架上,大廠、小農、乃至進口品牌的牛乳、優酪乳、調味乳五花八門,競爭好不激烈;要吸引消費者注意,並決定掏錢購買,一定得有特色或品牌吸引力才行。所幸,「羊舍特選酪濃」的藍底包裝、一頭可愛的白羊探出頭來,像是在對消費者招手,確實吸睛並區隔牛乳,好奇、想喝或不排斥羊乳的人應該很容易注意到這支產品。

祥豪牧場透過多角化經營,打造產業新方向。(圖/楊仁豪提供)

多角化發展  盼達到永續經營目的

冷鏈羊乳雖非新嘗試,業者重新回到該市場打天下,也許是不得不然,也或許象徵著羊乳業者有更強的企圖心,希望扭轉傳統的消費觀念,讓羊乳產業能永續經營。

嘉南羊乳除了將持續經營楓康超市的通路,也決定藉由綿密的經銷商脈絡,積極推廣冷藏羊乳,目前一週可配送2次,採大瓶裝,消費者拿到後可直接放入冰箱冷藏慢慢喝;新生活羊乳未來考慮異業合作,推出品質與風味更具差異性的新產品搶市,羊乳與新鮮水果的結合就是可能的選項之一;豐新鮮除進軍手搖飲市場外,也與新生活羊乳一樣,要多角化發展、分散經營風險,例如投資新牧場取得牛乳乳源,又如推出燕麥、紅薏仁等植物性飲品,未來還會嘗試開發大型通路;另,同業生乳過剩時,豐新鮮今年開始代工製成大罐裝的冷藏保久乳,於部分鄉鎮與社群網站促銷。羊舍的楊仁豪於羊場附近設有門市,自力銷售鮮羊奶饅頭、羊軋糖(餅)、雪花酥、羊乳片等加工品與鮮羊乳,部分加工品也在超市上架;楊仁豪表示,未來也可能朝羊乳起司等新產品開發方向努力,現正技術打底中。

回到冷鏈羊乳身上,究竟用什麼樣的訴求才能吸引消費者、改變傳統消費習慣?業者間還沒有肯定且一致的看法,楊仁豪倒是做了市場調查,他指出,民眾反映不喝羊乳的原因,一是擔心有腥味,二是對羊乳曾有不好的觀感;過去他以為,若能將羊乳的營養、風味和新鮮度等好處全部講給民眾聽,就能說服他們接受,結果發現不然。民眾會在意牛乳的消費知識,因為家人都會喝,是為保護家人健康而關注相關知識,羊乳則因為是小眾市場,民眾通常不在意、不重視、也不記得業者們說什麼。

因此,楊仁豪認為,對普羅大眾最好的訴求就是:「羊乳冰冰地喝,沒腥味」。新生活羊乳的靳瑋琳則建議民眾,如果不想喝冰的,可以隔水加熱,或微波約40秒,如此就可將加熱對風味的影響降至最低。

本文轉載自中央畜產會出版《畜產報導》10月號原文標題〈國產羊乳突圍 跨入冷鏈市場手搖飲、生鮮超市 喝的到

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