2020年05月26日
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2萬4千包香蕉米乖乖未上市即預購一空,乖乖公司:「要讓消費者以吃臺灣農產品為流行」

今年香蕉大盛產,一車一車青香蕉被劃破成堆肥,看得農民心中淌血,正當各界忙著幫香蕉找出路,食品大廠乖乖公司和旗山蕉農郭泰呈早已合作出新產品香蕉米乖乖,本預計6月27日在旗山獨賣,但消息一出,2萬4千包已被預購一空,正緊急追加。

不只香蕉,今年稻米、紅藜也較往年盛產,乖乖公司6月即和鹿野農會推出紅藜米乖乖。

難道是乖乖公司神預測,知道今年香蕉、紅藜會大出?或者乖乖公司研發部門太強大,一個月內就開發出新產品?

乖乖公司總經理趙明接受專訪時為我們解答:「早在去年就開始研發香蕉口味米乖乖,臺灣農產品很好,但需要創新、創造價值,我們希望能走一圈臺灣,讓消費者以吃臺灣農產品為流行。」

地方限定米乖乖,以農產帶動地方經濟

乖乖是許多人共同的成長回憶,眼尖的人會發現,今年50歲的乖乖不一樣了,除了傳統五香、奶油椰子口味,各地接連出現限定版農特產品米乖乖,包括最早推出的關山米乖乖,甫上市的臺東紅藜米乖乖、結合桃園新屋米和新竹寶山柑橘的米乖乖等等,總計已有10種,共同特點都是和地方作物結合、限定地點販售、採用產銷履歷原料、國產米,甚至使用當地米種。

乖乖公司去年即開始尋找香蕉原料,開發香蕉口味米乖乖。(攝影/謝佩穎)

兩年前,乖乖公司找上行銷專長的趙明,作為公司第一個專業經理人,趙明心想,臺灣有這麼好的農產品,應該要結合加工創造更多價值。於是他大膽以米穀粉取代玉米澱粉當主原料,去年和臺東縣關山鎮農會推出關山米乖乖,限定關山販售,在觀光行銷和好米加持下,成功引爆話題,迄今已賣破百萬包。

這些成績代表的不只是上百萬產值,而是當地人的驕傲。趙明說,花東好山好水,盛產稻米,但是米到處都有,吸引遊客必須找出當地限定的東西,關山農會也認同這樣的概念,雙方一拍即合,乖乖更首創先例,讓當地農會自行販售,退居幕後代工角色。

奇招奏效,關山米乖乖帶給當地人無上榮譽。「因為從來沒有一個東西為他們量身打造,所以只要有人來,他們通通介紹這一包,所有親朋好友也都打電話來搶,就像金門高粱一樣。」趙明解釋,關山米乖乖不是專屬於一家廠商、一家店,而是地方的產品,加上外地人喜愛,關山人更加引以為榮。

「有時候在地人反而不知道在地的東西很特別,要喚起他們榮譽感,連帶就會鼓勵年輕人回來,所以一包乖乖有很多目的。」

依循這樣的模式,乖乖公司陸續找上其他農會和農民,開發出各種地方限定米乖乖,每包封面都能見到當地獨有特徵,只見乖乖玩偶一下到鹿野高台乘著熱氣球看紅藜、現身花蓮太巴塱部落慶紅糯米豐收,一下又到大湖採草莓⋯⋯;包裝背面除了耳熟能詳的乖乖歌,還細心印上紅藜、紅糯米營養解說、地方觀光地圖等等,連一般人忽略的封口,都是用原住民圖騰設計。

乖乖包裝背後印上地區觀光地圖,期望帶動地方觀光。

趙明會讓合作對象選擇自己賣或乖乖公司銷售,目前合作對象都選自行販售,若希望擴大銷售量,雙方會談好另外推出通路獨賣口味,例如臺東紅藜盛產,希望增加銷量,乖乖便另和全聯合作,推出紅藜桑椹口味,與鹿野當地販售的紅藜洛神花口味區別,互相拉抬。

他特別強調,一定要提前研發,農產品旺季時上市,讓消費者知道有新產品,等淡季時,消費者經過這地方,想起有米乖乖,順路就會去買一下,帶動當地觀光。

他的想法很簡單,去做大家想像不到的事,例如消費者好像知道什麼叫紅糯米、紅藜米乖乖,但又想不出來,當消費者想半天不敢冒險時,聽到一個耳熟能詳的老品牌,又只有限定某些地方有,自然會好奇去購買。

難的事越要去做,「態度、用心,不怕競爭」

米乖乖的基底是米,若合作對象產米,就會使用當地米種,例如卑南米、關山米、新屋米⋯⋯等等,但米沒有味道,因此乖乖必須找其他農產品增添風味,因此10種米乖乖就代表必須開發出10種不同做法,需要20種以上原料。

趙明說,米乖乖既然是為了支持在農業,就不能便宜行事用同一種米就好,每種米的黏度、濕度、軟硬度、細緻度和米香都不一樣,必須一個一個研發、配貨、產品區隔,「一開始他們(研發部門)應該恨死我。」

為了一包30元的乖乖如此「費工」,除了貫徹初衷,同時也是一種市場策略。

趙明常被問,會不會擔心米乖乖爆紅後出現「蛋塔效應」,被爭相模仿後失寵。他總是一派輕鬆回答:不會。「因為沒有人神經病做這些事情。」

乖乖使用的原料包括旗山香蕉、大湖草莓、苗栗公館紅棗、臺東紅藜等等,有些農產品當年度產量少,新鮮吃都不夠了遑論加工,去年他們找香蕉原料時就曾被拒絕過。

趙明耗了非常大的心力和產地溝通,從原料規格到包裝、定位、行銷策略,了解彼此需求,「對方一定要願意做事,不管是幫自己、幫農民、幫地方,都沒關係,但一定要讓人感覺到想做一些事情,這就成功一半了。」

趙明很有自信地說,不怕其他廠商模仿,因為每樣產品都有區隔,包包有故事、包包用心,例如紅糯米沒有味道,開發時想了很久,後來想到本草綱目記載,紅有補血功能,因此米乖乖便結合同樣功能的公館紅棗、黑糖,做出紅糯米黑糖紅棗口味。

他強調,米乖乖不是為了做而做,而是藉由產品帶出農作物的價值。很多人抄只抄到表面,不了解為什麼要做這些事,所以很難打動人心,「我們的用心和態度,不怕競爭。」

農產品賣得好時,要去想賣不好時怎麼辦

臺灣農產品價格受氣候影響起伏大,價格好的時候農民不一定願意和加工廠合作,對此趙明倒是不擔心,他說,天氣、農民搶種沒辦法預測,所以思維不用那麼複雜,重點是和農民溝通,當季最好的農產品,賣給消費者沒關係,但有些賣相不好看,賤賣對品牌形象不好,如果加工成粉、醬,一年到頭都可以用。

賣相好的農作物新鮮吃,差一點的可以加工,創造新價值。(攝影/郭琇真)

目前乖乖的合作對象都是提供粉或是醬,可以自尋廠商初級加工,或由乖乖協助找工廠,趙明希望乖乖公司只是個導引,產地要有能力自己去找加工廠、談合作,這樣做出來的原物料不只可以給乖乖,還能跟別人合作。

當然合作對象一開始難以避免會擔心銷量問題,趙明認為,量不是問題,不是說就做小量,而是把重點放在怎麼創造消費者願意買的產品、設計好玩的口味,自然會有量,大家努力認真做一件好事,就有好的結果,要對產品有信心,「如果沒有抱持長久經營心態就不要做。」

面對今年農產品盛產價跌,他也奉勸農民,農產品賣得好時,要去想豐收時怎麼辦,人們沒辦法掌控天氣,但要把水果種好,盛產時民眾還是會選比較好的買,量少時則更值錢。

乖乖50年,和農產品一樣都需要老店新開

今年乖乖公司也和農糧署合作,使用產銷履歷米穀粉當原料,部分產品已經可以做到全產銷履歷了。趙明說,之所以採用產銷履歷農產品,是希望讓農會、農民知道,跟乖乖合作產銷履歷,對農會形象、知名度和個人形象都有幫助,通路也願意販售,因為通路要賣好產品才不會被客訴,如此大家就會努力朝產銷履歷邁進,有了制度、規範,產銷問題、安全問題都能解決。

趙明透露,希望能夠全臺走一圈,開發各種農產品米乖乖,他認為臺灣水果與國外相比,最大競爭力是新鮮,但要懂得創造價值,「價值不是這包產品,而是這包紅糯米的價值是什麼、草莓價值是什麼、紅藜價值是什麼,不然明明很貴的東西,隨便亂做價錢賣得很低,例如紅藜低價賣,人家就覺得紅藜不是那麼好的東西。」就像iPhone的手機從來不是因為便宜人家才買,而是它的價值,這就是為什麼乖乖做加工生產履歷、嚴選原物料。

臺灣農作物很好,但需要加工才能全年平均販售,例如香蕉,盛產時拚命吃也會膩,可以在產季時吃新鮮香蕉,一部份製成原物料加工,等到缺香蕉時,民眾就能選擇其他香蕉製品。但一堆原料放太久還是會壞,所以必須有整體配套流程、出口,創造可行性。

乖乖公司走過半世紀,用米乖乖再創高峰,今年還有十多支米乖乖等著上市。趙明認為,乖乖公司就像臺灣農產品,「老店要新開」,民眾認為臺灣米只是配角,可有可無,所以要創造一些好玩、流行的東西,讓他們重新認識臺灣農產品價值在什麼地方、優勢在什麼地方、以臺灣農特產品為榮,「我要讓臺灣消費者以吃臺灣農產品為流行。」

香蕉別哭,臺灣米來給力!旗山蕉農郭泰呈和食品廠合作研發香蕉米乖乖

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